Υπάρχουν επιχειρήσεις που λένε «βάλαμε διαφήμιση και κάτι ήρθε». Αυτό το «κάτι» είναι επικίνδυνη λέξη. Μπορεί να ήρθαν μηνύματα. Μπορεί να ήρθαν likes. Μπορεί να ήρθαν άνθρωποι που ρώτησαν τιμή και εξαφανίστηκαν. Μπορεί να ήρθαν και πελάτες. Αλλά αν δεν ξέρεις πόσο κόστισε κάθε πελάτης και πόση αξία έφερε μετά, δεν κάνεις marketing. Παίζεις με την πιθανότητα να είσαι τυχερός.

Το marketing χρειάζεται δημιουργικότητα, ναι. Θέλει κείμενο, εικόνα, timing, καλή προσφορά. Αλλά χωρίς αριθμητική, γίνεται θολό. Αν ξοδεύεις χρήματα για να φέρεις πελάτες και δεν έχεις εικόνα για το αν αυτοί οι πελάτες αφήνουν κέρδος, τότε μπορεί να μεγαλώνεις κάτι που σε αδειάζει.

Το πιο απλό παράδειγμα είναι αυτό που συμβαίνει συχνά σε μικρές επιχειρήσεις. Μια καμπάνια φέρνει κίνηση και ο ιδιοκτήτης χαίρεται. Το τηλέφωνο χτυπάει, τα μηνύματα αυξάνονται, υπάρχει ενέργεια. Όμως στο τέλος του μήνα, όταν αφαιρεθούν τα έξοδα, οι εκπτώσεις, οι ώρες εξυπηρέτησης και τα μικρά «έλα μωρέ», το κέρδος είναι χαμηλότερο από όσο φαινόταν.

Γι’ αυτό δεν αρκεί να ρωτάς αν μια διαφήμιση φέρνει πελάτες. Πρέπει να ρωτάς τι είδους πελάτες φέρνει. Φέρνει ανθρώπους που αγοράζουν εύκολα ή ανθρώπους που παζαρεύουν τα πάντα; Φέρνει επαναλαμβανόμενες αγορές ή μία φορά και τέλος; Φέρνει πελάτες που ταιριάζουν με την επιχείρηση ή απλώς αυξάνει την κίνηση και την κούραση;

Η λύση δεν είναι να φοβηθείς τη διαφήμιση. Είναι να τη γειώσεις. Να κρατάς έστω και απλά στοιχεία. Από ποιο κανάλι ήρθε ο πελάτης. Τι αγόρασε. Πόσο κόστισε περίπου να έρθει. Αν ξαναγύρισε. Αν σε σύστησε. Δεν χρειάζεται τέλειο σύστημα από την πρώτη μέρα. Χρειάζεται όμως να σταματήσεις να κοιτάς μόνο την επιφάνεια.

Ένα καλό marketing budget δεν είναι αυτό που σε κάνει να νιώθεις ότι «φαίνεσαι». Είναι αυτό που μπορείς να υπερασπιστείς με ψυχραιμία. Όταν ξέρεις ότι βάζεις ένα ποσό και έχεις λογική πιθανότητα να πάρεις πίσω περισσότερη αξία, τότε το marketing γίνεται επένδυση. Όταν δεν ξέρεις τίποτα από αυτά, είναι στοίχημα με ωραία γραφικά.

Η μικρή επιχείρηση δεν έχει άπειρο χώρο για ακριβά λάθη. Κάθε ευρώ που φεύγει πρέπει να έχει λόγο. Αυτό δεν σημαίνει μιζέρια. Σημαίνει ενηλικίωση. Γιατί η ανάπτυξη δεν έρχεται από το να ξοδεύεις πιο δυνατά. Έρχεται από το να ξοδεύεις πιο έξυπνα.