Η φράση «είναι ακριβό» μπορεί να πονάει. Ειδικά όταν ξέρεις πόση δουλειά, εμπειρία και προσπάθεια κρύβεται πίσω από αυτό που προσφέρεις. Η πρώτη αντίδραση είναι συχνά άμυνα ή έκπτωση. Να εξηγήσεις πρόχειρα, να ρίξεις την τιμή, να νιώσεις ότι η αγορά δεν εκτιμά. Όμως πριν αποφασίσεις ότι το πρόβλημα είναι η τιμή, αξίζει να δεις αν το πρόβλημα είναι η εξήγηση.
Ο πελάτης δεν αγοράζει τις ώρες σου. Δεν αγοράζει τα εργαλεία σου. Δεν αγοράζει όλη τη διαδρομή που έκανες για να μάθεις τη δουλειά σου. Αγοράζει μια αλλαγή που θέλει στη δική του ζωή ή επιχείρηση. Αν αυτή η αλλαγή δεν φαίνεται καθαρά, τότε η τιμή αιωρείται μόνη της και φαίνεται βαριά.
Πολλοί επαγγελματίες παρουσιάζουν αυτό που κάνουν σαν λίστα εργασιών. Θα κάνω αυτό, θα παραδώσω εκείνο, θα περιλαμβάνεται και το άλλο. Αυτά χρειάζονται, αλλά δεν αρκούν. Ο πελάτης θέλει να καταλάβει γιατί έχουν σημασία. Τι πρόβλημα λύνουν. Τι θα αποφύγει. Τι θα κερδίσει. Πώς θα είναι καλύτερη η κατάσταση μετά.
Αν πουλάς υπηρεσία, μην εξηγείς μόνο τη διαδικασία. Εξήγησε το αποτέλεσμα. Αν πουλάς προϊόν, μην περιγράφεις μόνο χαρακτηριστικά. Δείξε τη χρήση. Αν πουλάς γνώση, μην μιλάς μόνο για εμπειρία. Δείξε πώς αυτή η εμπειρία μειώνει λάθη για τον πελάτη. Η αξία πρέπει να μεταφραστεί στη γλώσσα του άλλου, όχι να μείνει στη δική σου.
Υπάρχει και κάτι ακόμη: η τιμή γίνεται πιο αποδεκτή όταν υπάρχει πλαίσιο. Αν ο πελάτης δεν ξέρει τι περιλαμβάνεται, τι δεν περιλαμβάνεται, ποια είναι η διαδικασία και τι σημαίνει καλή συνεργασία, τότε συγκρίνει μόνο αριθμούς. Και όταν η σύγκριση γίνεται μόνο σε αριθμούς, σχεδόν πάντα κάποιος θα είναι φθηνότερος.
Αυτό δεν σημαίνει ότι κάθε πελάτης πρέπει να αγοράσει. Ούτε ότι κάθε αντίρρηση τιμής λύνεται με καλύτερο copy. Κάποιοι δεν είναι σωστοί πελάτες. Κάποιοι δεν έχουν ανάγκη αρκετά δυνατή. Κάποιοι ψάχνουν απλώς τη χαμηλότερη λύση. Το θέμα είναι να μη χάνεις τους σωστούς επειδή δεν κατάλαβαν τι πραγματικά παίρνουν.
Η τιμολόγηση δεν είναι μόνο λογιστική απόφαση. Είναι επικοινωνιακή απόφαση. Αν η αξία μένει μέσα στο κεφάλι σου, ο πελάτης βλέπει μόνο το ποσό. Αν η αξία εξηγείται καθαρά, η τιμή αποκτά νόημα.