Ένα dashboard μπορεί να είναι γεμάτο πράσινα βελάκια και η επιχείρηση να μην γίνεται καθόλου καλύτερη. Περισσότερα impressions, περισσότερο traffic, περισσότερα leads. Αν όμως οι πωλήσεις δεν βελτιώνονται ή οι πελάτες που έρχονται είναι χαμηλής ποιότητας, η επιτυχία είναι οπτική.

Τα vanity metrics δεν είναι άχρηστα. Απλώς χρειάζονται σύνδεση με το επόμενο επιχειρηματικό γεγονός. Το traffic έχει αξία όταν φέρνει το σωστό κοινό. Τα leads έχουν αξία όταν μπορούν να γίνουν κερδοφόροι πελάτες. Ο τζίρος έχει αξία όταν αφήνει περιθώριο και ρευστότητα.

Το πρόβλημα ξεκινά όταν η ομάδα βελτιστοποιεί αυτό που μετριέται. Αν ο στόχος του marketing είναι μόνο περισσότερα leads, θα βρει τρόπο να τα παράγει. Μπορεί όμως να ρίξει τόσο πολύ την ποιότητα ώστε οι πωλητές να χάνουν χρόνο σε ανθρώπους που δεν θα αγοράσουν ποτέ.

Ένα καλό KPI πρέπει να βρίσκεται αρκετά κοντά στο αποτέλεσμα ώστε να μην μπορεί να «κερδηθεί» με λάθος συμπεριφορά. Για μια συνδρομητική υπηρεσία, οι νέες εγγραφές λένε λιγότερα αν οι χρήστες φεύγουν αμέσως. Για μια agency, ο τζίρος λέει λιγότερα αν κάθε νέο project απαιτεί υπερβολικές ώρες.

Χρειάζεται επίσης να ξέρεις ποια απόφαση θα αλλάξεις όταν ο αριθμός κινηθεί. Αν δεν υπάρχει καμία ενέργεια που συνδέεται με το metric, πιθανότατα το παρακολουθείς από συνήθεια.

Τα δεδομένα είναι χρήσιμα όταν μειώνουν την αυταπάτη, όχι όταν την ντύνουν με γραφήματα.