Όταν ο πελάτης ζητά χαμηλότερη τιμή, είναι εύκολο να συμπεράνεις ότι η αγορά θεωρεί την προσφορά ακριβή. Μπορεί να ισχύει. Υπάρχουν όμως αρκετές άλλες πιθανότητες.

Ίσως δεν έχει καταλάβει τη διαφορά σου από μια φθηνότερη εναλλακτική. Ίσως δεν βλέπει αρκετά καθαρά το αποτέλεσμα. Ίσως μιλάς με κοινό που πραγματικά δεν έχει το budget. Ή ίσως η διαδικασία πώλησης έχει εκπαιδεύσει τους πελάτες ότι πάντα υπάρχει περιθώριο παζαριού.

Η τιμή αποκτά νόημα μόνο μέσα σε πλαίσιο. Ένα ποσό μπορεί να φαίνεται μεγάλο όταν συγκρίνεται με ώρες εργασίας και μικρό όταν συγκρίνεται με ένα πρόβλημα που κοστίζει πολλαπλάσια.

Αυτό δεν σημαίνει ότι πρέπει να «δικαιολογείς» κάθε υψηλή τιμή με marketing. Αν η προσφορά δεν παράγει αρκετή αξία, η αγορά θα το δείξει. Χρειάζεται όμως να ξεχωρίσεις το πρόβλημα αξίας από το πρόβλημα επικοινωνίας.

Παρατήρησε πότε εμφανίζεται η ένσταση. Αν έρχεται πριν ο πελάτης καταλάβει το scope, χρειάζεται καλύτερη εξήγηση. Αν έρχεται από σχεδόν όλους τους κατάλληλους πελάτες, ίσως η τιμή χρειάζεται επανεξέταση. Αν έρχεται κυρίως από συγκεκριμένο segment, μπορεί να έχεις πρόβλημα targeting.

Η έκπτωση είναι εργαλείο, όχι στρατηγική. Όταν χρησιμοποιείται για να κλείσει κάθε δύσκολη συζήτηση, μειώνει περιθώριο χωρίς να διορθώνει το σύστημα που δημιούργησε την αντίρρηση.