Σε μια απλή αγορά όπου τα προϊόντα είναι σχεδόν ίδια, η χαμηλότερη τιμή μπορεί να κερδίσει. Σε υπηρεσίες, συμβουλευτική, B2B λύσεις ή οτιδήποτε απαιτεί εμπιστοσύνη, η απόφαση είναι πιο περίπλοκη. Ο πελάτης δεν αγοράζει μόνο αποτέλεσμα. Αγοράζει και μείωση ρίσκου.

Αν μια προσφορά είναι πολύ φθηνότερη από αυτό που περιμένει, μπορεί να γεννήσει νέα ερώτηση: τι λείπει; Έχει εμπειρία ο άνθρωπος; Θα εξαφανιστεί μετά την πληρωμή; Είναι η ποιότητα χαμηλή; Η τιμή λειτουργεί και ως σήμα, σωστό ή λάθος.

Το μεγαλύτερο λάθος είναι να μειώνεις την τιμή πριν καταλάβεις την πραγματική αντίρρηση. Ο πελάτης μπορεί να λέει «είναι ακριβό», ενώ εννοεί «δεν είμαι σίγουρος ότι θα δουλέψει για μένα». Σε αυτή την περίπτωση, μια έκπτωση δεν λύνει την αβεβαιότητα. Απλώς μειώνει το περιθώριό σου.

Πιο χρήσιμο είναι να αυξήσεις την καθαρότητα. Τι ακριβώς παίρνει; Ποιο πρόβλημα λύνεις και ποιο δεν λύνεις; Πώς λειτουργεί η συνεργασία; Τι πρέπει να συμβεί από τη δική του πλευρά; Όσο μειώνεται η ασάφεια, τόσο πιο εύκολα αξιολογείται και η τιμή.

Μπορείς επίσης να αλλάξεις τη δομή χωρίς να φθηνύνεις την αξία. Ένα μικρότερο scope, μια δοκιμαστική φάση ή σαφέστερες επιλογές μπορούν να μειώσουν το αρχικό ρίσκο. Αυτό είναι διαφορετικό από το να πουλάς το ίδιο πράγμα φθηνότερα.

Η τιμή πρέπει φυσικά να έχει σχέση με την αγορά και την ικανότητα του πελάτη να πληρώσει. Δεν υπάρχει λόγος να βαφτίζουμε κάθε ακριβή προσφορά «premium». Το σημείο είναι άλλο: η τιμολόγηση δεν είναι απομονωμένος αριθμός. Είναι μέρος του positioning, της εμπιστοσύνης και του τρόπου με τον οποίο ο πελάτης καταλαβαίνει το αποτέλεσμα.

Πριν κόψεις λοιπόν την τιμή, βεβαιώσου ότι δεν προσπαθείς να λύσεις με χρήματα ένα πρόβλημα επικοινωνίας.