Υπάρχει μια φράση που ακούγεται συχνά από ανθρώπους που έχουν πραγματικά καλή δουλειά: «Μα εμείς είμαστε καλύτεροι από τον ανταγωνισμό». Μπορεί να είναι αλήθεια. Μπορεί το προϊόν να είναι πιο ποιοτικό, η υπηρεσία πιο προσεγμένη, η εμπειρία καλύτερη. Αλλά η αγορά δεν επιβραβεύει πάντα τον καλύτερο. Πολύ συχνά επιβραβεύει αυτόν που γίνεται κατανοητός πιο γρήγορα.
Ο πελάτης δεν μπαίνει στο site σου με διάθεση να κάνει ανάλυση. Δεν κάθεται να αποκρυπτογραφήσει τι ακριβώς προσφέρεις, σε ποιον απευθύνεσαι και γιατί αξίζει να πληρώσει. Έχει λίγη προσοχή, πολλές επιλογές και αρκετή κούραση. Αν μέσα στα πρώτα δευτερόλεπτα δεν καταλάβει τι κάνεις και γιατί τον αφορά, το πιθανότερο είναι να φύγει.
Εδώ χάνονται πολλές μικρές επιχειρήσεις. Προσπαθούν να φανούν σοβαρές, βάζουν γενικές φράσεις, γεμίζουν την επικοινωνία με «ολοκληρωμένες λύσεις», «υψηλή ποιότητα», «εξειδικευμένες υπηρεσίες» και άλλα που ακούγονται επαγγελματικά αλλά δεν λένε σχεδόν τίποτα. Το αποτέλεσμα είναι ένα μήνυμα που δεν ενοχλεί κανέναν, αλλά δεν τραβάει και κανέναν.
Η καθαρότητα πουλάει. Όχι επειδή είναι εντυπωσιακή, αλλά επειδή μειώνει την τριβή. Όταν ο πελάτης καταλαβαίνει γρήγορα ποιο πρόβλημα λύνεις, για ποιον το λύνεις και τι αποτέλεσμα μπορεί να περιμένει, νιώθει πιο ασφαλής. Δεν χρειάζεται να τον πείσεις με πίεση. Του αφαιρείς την αμφιβολία.
Δες την προσφορά σου σαν να τη βλέπει κάποιος που δεν ξέρει τίποτα για εσένα. Αν χρειάζονται τρία λεπτά εξήγησης για να καταλάβει τι πουλάς, κάτι θέλει κόψιμο. Αν η αρχική σελίδα σου μοιάζει περισσότερο με εταιρική δήλωση παρά με απάντηση σε πραγματικό πρόβλημα, κάτι θέλει μετάφραση. Αν μπορείς να αντικαταστήσεις το όνομα της επιχείρησής σου με το όνομα οποιουδήποτε ανταγωνιστή και το κείμενο συνεχίζει να βγάζει νόημα, τότε δεν έχεις θέση στην αγορά. Έχεις διακόσμηση.
Η λύση δεν είναι να απλοποιήσεις την αξία σου μέχρι να γίνει φτηνή. Είναι να την πεις με τρόπο που ο άλλος καταλαβαίνει. Αντί για «παρέχουμε υπηρεσίες digital marketing», μπορείς να πεις «φέρνουμε περισσότερα ραντεβού σε μικρές επιχειρήσεις που βασίζονται σε τοπικούς πελάτες». Αντί για «σύγχρονες συμβουλευτικές λύσεις», μπορείς να πεις «σε βοηθάμε να βρεις πού χάνεις χρήματα στην καθημερινή λειτουργία σου». Ξαφνικά, το θολό γίνεται συγκεκριμένο.
Δεν χρειάζεται κάθε φράση να είναι έξυπνη. Χρειάζεται να είναι χρήσιμη. Ο πελάτης δεν σου δίνει βραβείο για τη λογοτεχνία. Σου δίνει προσοχή όταν νιώθει ότι μιλάς για εκείνον. Και σου δίνει χρήματα όταν πιστεύει ότι μπορείς να λύσεις κάτι που τον πονάει.
Αν θέλεις να βελτιώσεις τις πωλήσεις σου αυτή την εβδομάδα, μην ξεκινήσεις αλλάζοντας τα πάντα. Ξεκίνα από την πρώτη πρόταση που βλέπει ο πελάτης. Κάν’ την πιο καθαρή. Μετά δες την προσφορά σου. Κάν’ την πιο συγκεκριμένη. Μετά δες τα παραδείγματα που χρησιμοποιείς. Βάλε πραγματικές καταστάσεις, όχι αφηρημένες υποσχέσεις. Η αγορά δεν χρειάζεται περισσότερη φασαρία. Χρειάζεται λιγότερο μπέρδεμα.